Você produz e vende conceitos

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Na semana passada escrevi lembrando que os clientes buscam os benefícios que a organização ou o produto oferece e não necessariamente todas as características e capacidades técnicas que estão nos manuais. Dando sequência à discussão, quero lembrar que as organizações produzem e vendem conceitos e que eu, você, assim como todos os consumidores, compramos bem mais conceitos e percepções do que os componentes dos produtos.

Quando uma organização cria e desenvolve seus produtos e suas marcas, precisa pensar no conceito que deseja estabelecer sobre eles. Este conceito será formado a partir de um conjunto de elementos, que vão muito além dos componentes e das características técnicas do produto. Digo isso porque o consumidor entende e decide a compra de um produto, seja ele um bem de consumo, um bem durável ou um serviço, a partir de um conjunto de elementos, entre os quais estão o conceito que ele e outros consumidores têm em suas mentes sobre aquele produto e/ou organização, incluindo o nome da marca, a identidade visual, com símbolos, logotipia, cores, além do design, do rótulo, da etiqueta, das características da embalagem, como proteção, funcionalidade, segurança, conservação, dispositivos de abertura, entre outros. O conjunto de elementos que formam o conceito do produto e sua marca é altamente influenciado pelos elementos que vão além do próprio produto, como os locais, os profissionais, o preço e a forma de promovê-lo.

Os locais onde o produto é vendido e quem o oferece influenciam muito no conceito e, por conseguinte, no valor que o cliente percebe. É preciso escolher os locais e os profissionais que vão oferecer seus produtos procurando alinhar ao máximo as imagens e conceitos que você quer que seus produtos tenham, com as imagens, conceitos que os profissionais de vendas, representantes comerciais, franqueados, varejistas, lojas, PDVs diversos já tenham, ou estejam construindo.

O preço, considerando além de como está apresentado, quanto pagar, também como pagar, onde pagar, para quem pagar, também influencia de forma muito forte o conceito do que você oferece ao mercado. Todo o conjunto de elementos que formam a percepção de preço na mente do cliente pode ser trabalhado para utilizar o preço como mais uma ferramenta para reforçar o conceito que você deseja que os clientes tenham sobre o seu produto e sua empresa.

Todas as formas de promover o seu produto, seja por ações de propaganda, ou geração de publicidade, ou ainda merchandising, a orientação da força de vendas, bem como as ações de relacionamento com os clientes e toda a rede de contatos, vão ativar e consolidar os conceitos sobre seus negócios e o que você tem para oferecer ao mercado.

O ponto mais crítico deste processo de gestão de produtos e suas marcas é que, mesmo nas situações nas quais o gestor não tenha pensado, planejado o alinhamento, do conceito do produto com os elementos de sua aparência, com os pontos de vendas, preços e formas de promoção e comunicação, todas estas situações estão influenciando e, portanto, construindo um posicionamento na mente das pessoas, sejam elas suas clientes ou não. Ou seja, neste caso, ou o gestor decide, planeja e faz, ou deixa que o acaso o faça por ele, ou, pior, contra ele.

Quanto mais as organizações conseguem planejar, controlar, mensurar e gerir os elementos que determinam e influenciam o conceito sobre seus produtos e suas marcas, mais têm condições de independência nas decisões sobre seus preços, volumes de vendas, formas de promoção, e também sobre a amplitude e profundidade do mix ofertado. Em outras palavras, têm-se empresas mais lucrativas, mais poderosas, mais valorizadas, mais admiradas, mais prestigiadas, com uma melhor gestão de produtos e marcas.

Finalizando, quero lembrar que Aristóteles, filósofo grego, já dizia que “a alma não consegue pensar sem uma imagem”, então precisamos dar aos nossos produtos e às nossas marcas imagens mais atrativas e mais condizentes com o que nossos clientes precisam para satisfazer seus desejos.

Aprofundando este tema, palestrarei nesta quinta-feira, dia 23 de outubro, no Almoço de Ideias, evento promovido pela Acisap de Santa Rosa, em parceria com várias instituições da região Noroeste do RS. Estão convidados!

Até a próxima!